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文旅思路如何创造更大附加值
传统市场的巨变，让园林从业者感受到前所未有的寒意。伴随着新农村建设、文旅、特色小镇、海绵城市等新兴市场的快速打开，业界面对的爆点以及遭遇的槽点也越来越多。如何在创造新产品的过程中更好地发挥专业特长，让项目活起来，并创造出更大的附加值？近日，中建设计集团邀请多位专家围绕上述话题展开研讨。嘉宾们从不同层面结合大量案例对当前业内暴露出的认知误区进行了全面剖析，可谓干货满满。
旅游+为美丽乡村添活力
近年来，美丽乡村建设在全国铺开，其中以东部沿海和西南地区发展最为成熟。中建设计集团直营总部副总经理、城乡与风景园林规划设计研究院院长、中建城镇规划发展有限公司总经理吴宜夏认为，我国历史上，从没有一场乡村建设运动像美丽乡村这样重视生态这个词，生态不仅成为乡村发展的目标，更成为乡村建设的动力。
基于近年来针对京津冀地区美丽乡村建设的实战经验，吴宜夏用16个字概括了美丽乡村建设发展存在的问题：轰轰烈烈，成就巨大；玉中有瑕，问题不少。随后，她又对具体问题进行了解析。
首先，投资难进入，轻发展重政治。目前，美丽乡村建设投资的财政资金以省、市、县三级财政为主。各地的美丽乡村建设基本都是地方财政资金自己在玩，社会资金想参与却不知道如何进入。而且成功的、较大规模的美丽乡村PPP项目很少。
其次，土地难变通，重法规轻探索。由于农用地的重要性以及我国对农村集体用地的各种保护与限制政策，使得乡村旅游对农村土地的利用受到了诸多限制，土地问题成为发展乡村旅游的一大瓶颈。
第三，产业难突破，限实际忽长远。目前美丽乡村建设对当地产业的挖掘度多停留在表面，缺乏对市场需求侧的探索以及对新兴业态的挖掘。
第四，文化难延续，轻乡愁重新建。一些地方受建设资金、建设时间、建设水平的影响，在建设中表面化和模式化现象突出，出现了大量的涂脂抹粉或大拆大建工程，千村一面的现象突出。
第五，认识难升级，重面子轻里子。地方政府与社会层面缺少协调，往往是政府资金在唱独角戏，社会动员度、参与度不高。很多建设都是面子工程，对民生问题的改善不足，不少地方都是政府在苦干，群众在闲看。
第六，发展难持续，看眼前轻长远。美丽乡村的建设变成了一年一次性的工程，将改变当作一个立时见效的任务和政绩，对长远的发展缺乏认真的思考。
解决之道将落在何处？吴宜夏提出，四态合一、内外兼修是美丽乡村的转型之路，即运用旅游+的理念实现建设的升级迭代。
何为旅游+？国家旅游局局长李金早曾指出，旅游+是充分发挥旅游业的拉动融合能力，以及催化集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。
旅游+与美丽乡村碰撞后会发生哪些化学反应？吴宜夏认为，旅游+生态，把乡村生态优势转化为旅游优势，留住了乡愁；旅游+产业，把一产、二产、三产加上互联网，发展乡村第六产业和智慧旅游，拓展了乡产；旅游+文化，守住乡村灵魂，打造优质IP，形成村庄独特的文化意蕴和景观风貌，升华了乡思；旅游+配套，打造快旅慢游的服务配套，让游客来得快、留得住、玩得欢，发展了乡游；旅游+金融，投资与消费两架马车，强强联手，弥补村庄建设资金的短板，实现了乡愿。‘旅游+’为美丽乡村建设提供了新的思路，有助于实现村庄从文化内涵到外部形象，从乡村建设到产业发展的全面提升。
在剖析了四个案例，解析文旅产业与美丽乡村建设在不同结合程度中产生的成果后，吴宜夏指出，美丽乡村建设一定要注重产业落地，要把农村看成一个活的有机体。不能只讲理论，要研究政策，更要研究市场，使得城、景、乡三方在人口、技术、资本和资源等要素相互融合，互为市场，互相服务。由此才能改变长期形成的城乡二元结构、景乡二元结构，实现城乡一体化、景乡一体化。文旅要让乡村有讲头，也有看头。乡村不仅仅是观光、吃饭，它还需要高端的、多元化的内生动力。
特色小镇强化个性赢出路
已建、在建与备建的特色小镇中，很多都以文旅作为突破口。专家预测，文旅风口会持续3年至5年。事实上，旅游是一个跨越度很高的产业，没有明确的产业边界。正因为如此，它很容易和各个领域进行融合。旅游业的产业环非常大，每个环的节点都能延伸出一个产业链。于是，传统观光思维已经不适用当前的文化旅游业建设。
北京联合大学旅游学院教授曾博伟强调，文旅项目最关键的是IP，规划设计人员要用宽视野，整合各种资源，为项目创造独特的IP。只有好资源变成了好的产品，项目才能吸引人。
中建设计集团城乡与风景园林院副院长阎晶参与了多个特色小镇规划建设，她在介绍特色小镇建设背景、概念政策、申报流程后，又对浙江特色小镇建设进行了解读，让参会人员更直观地了解该地区特色小镇的运作与发展。
浙江特色小镇建设并非行政区划单元，而是以原有的块状经济为建设基础，以现有产业集聚区为主体，形成具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的综合创新空间平台。它以特色产业引擎与旅游引擎为中心，依托核心产业园区与休闲集聚区，形成产业延伸环、居住发展与社区配套网的综合架构。
阎晶指出，浙江当地的特色产业一般以新兴产业或传统的经典产业为主，由此形成特色产业引擎；而旅游引擎则是吸引外来消费的关键，例如一个或多个核心旅游休闲项目，如观光景区、主题乐园、特色街区、温泉养生中心等。核心产业园区包括产业的研发、生产、制造等核心功能，是城市特色产业的集中体现；休闲聚集区聚集了各种休闲业态，主要功能是留住人流并扩大其消费。
围绕特色产业及旅游产业便可形成产业延伸的一系列项目，往往环绕中心区，形成辐射或组团分布，进而构成产业延伸环。原有城镇居民居住、农民城镇化居住、产业人口聚集居住、外来游客居住等是获取土地开发收益的重点，这些将有效推动居住发展。服务于居民生活及旅游产业的金融、医疗、教育、商业等产城一体化的公共配套则搭建起社区配套网。
正是因为在诸多方面予以创新，以区域个性定制服务内容，浙江特色小镇建设才会成为业内标杆，这一点值得各地借鉴。阎晶在总结中表示，在城市化建设向城镇化建设转变的大背景下，特色小镇是大势所趋，规划设计人员要开阔思路，突破专业局限，为地方、为百姓创造更多幸福空间。
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